没有GMV数据的“双11”

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去年，天猫“双11”期间的GMV为5403亿元，较第1年翻了超过1万倍。

11月11日消息，截至今日24时，双11大促正式结束，阿里方面并未披露GMV情况，仅表示“今年天猫‘双11’稳中向好，交易规模与去年持平”。

值得注意的是，阿里巴巴已连续两年取消了实时数据大屏。过去，天猫“双11”历年GMV都增速明显。从第1年时的5200万元，到2016年的第5年时，天猫“双11”GMV已经突破500亿元，达到571亿元，一直到去年GMV5403亿元已经较第1年翻了超过1万倍。

成交大屏、业绩喜报，一度是“双11”仪式感的部分，却在今年连同外界最受关注的数字一同缺席了。种种因素综合影响下，正值“青少年”时期的“双11”，被指陷入危机。

GMV战报不再频传

“双11”走到第十四年，最重要的GMV数字缺失了。

“稳中向好，交易规模与去年持平”，是‘双11’鼻祖天猫给出的“答卷”。京东也“默契”地选用文字总结：“超越行业增速，创造了新的纪录”、“零售购物用户数也再创佳绩”。

要知道，两家2021年分别创造了5403亿、超3491亿GMV的成绩。就在市场期待“双11”闯关万亿规模的时候，天猫和京东却不约而同选择了隐匿数字，令人颇为意外。

从2009年只有27个品牌参与、总成交5200万元，到如今几十万品牌、数百万商家、主播参与，成交额几千亿，“双11”已然成为一场全民消费盛宴，大家也习惯了在数字中看见增长。

值得关注的是，在“双11”收官后的企业新闻稿中，阿里与京东都强调了“实体”。

阿里方面表示，数字经济正在更好地服务于实体经济发展。今年“双11”是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与“双11”。预售开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿。

京东方面也提出“由实而生、向实而升”。京东零售CEO辛利军表示，“每一个实体经济的参与者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”

多元商家、多渠道混战

据了解，今年“双11”是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与“双11”。

开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿元。品牌在“双11”期间不仅收获了成交，还收获了更多品牌会员，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。

长期以来，“双11”都是传统电商平台的天下，越是头部品牌在天猫、京东等场域竞争越激烈。但在短视频直播盛行、传统平台流量增长饱和的大背景下，向站外寻找流量正在成为一种趋势。品牌除了到抖音、快手等平台开设直播间带货，还会与多平台达人合作创作短视频，以“短直联动”的模式挖掘增长新机会。

“多元”，其实是今年双11的主要特征之一，反映到商家端一个重要表现就是品牌多渠道发展。在天猫、京东开旗舰店、做店播，到抖音、快手等平台同步试播，正是品牌商家今年“双11”最真实的写照。

这种“多元”，还体现在商家身份和商品种类的多元化。不同于往届“双11”只有寥寥数个商家参与，来自天猫的数据显示，今年双11有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与“双11”；其中，淘宝天猫“00后”商家数量已接近100万。

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来源丨金融界、新浪财经等

 编辑｜谢颖